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法国夺冠退全款?没想到华帝线下退的是购物卡

  2018-07-17    编辑:胥 帅 我要评论  
[导读]:法国队以4比2击败克罗地亚捧起大力神杯,继1998年之后再度夺得世界杯冠军。世界杯开赛前推出“法国队夺冠,华帝退全款”活动的华帝股份(002035,SZ),迎来了兑现承诺的时刻

  【河源优家网讯】7月16日凌晨,法国队以4比2击败克罗地亚捧起大力神杯,继1998年之后再度夺得世界杯冠军。世界杯开赛前推出“法国队夺冠,华帝退全款”活动的华帝股份(002035,SZ),迎来了兑现承诺的时刻。

  根据此前公告,华帝股份推出的“夺冠退全款”活动营销期间(6月1日至7月3日),“夺冠退全款”指定产品的线下终端销售额预计约为5000万元,线上终端零售额预计约为2900万元。此次法国队夺冠,意味着华帝股份方面累计要退还近8000万元。

  家电分析师刘步尘认为,法国队夺冠成就了华帝股份营销史上的巅峰。但有行业人士向记者表示:“当法国夺冠时,华帝的心在流血。一开始大家都没预想到法国能拿冠军。”他给记者算了一笔账,华帝股份即使不搞“冠军退全款”活动,按照正常销售这期间也能销售5亿元~6亿元,这部分产生净利润大概是5000万元~6000万元。但是现在法国夺冠,华帝股份方面要退还的金额达8000万元,算起来就是一笔赔本生意。

  每经记者 陈鹏丽 摄

  线上渠道返现平台购物卡

  距离世界杯终场结束还有十多分钟,华帝股份就对外公布了冠军产品退款的流程。就如当时华帝股份董事长潘叶江签字同意“冠军退全款”营销活动一样,潘叶江再次在退款的公告上签字。

  一时间,除了世界杯本身,华帝股份成为最大的关注点,各种讨论涌现。《每日经济新闻》记者注意到,朋友圈内不少企业、公关人士都认为,“华帝是这次世界杯营销中的大赢家”、“堪称是世界杯营销教科书”。

  记者查询“华帝”的百度指数了解到,7月15日,“华帝”的百度指数大幅飙升至36000左右,在7月8日至15日期间,华帝的百度指数一度飙升至50000。

  今年5月底,在宣布成为法国队世界杯的官方赞助商后,华帝股份宣布了一项重要的促销决定。

  5月31日,华帝股份在《南方都市报》刊登的全版广告,宣布推出“冠军退全款”活动,若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款,此次活动于线上线下同时开展。随后,这个营销手法被万和等家电企业效仿。

  根据华帝股份日前透露,经初步统计,在“冠军退全款”活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,占线下渠道总零售额约7%;线上渠道总零售额预计超过3亿元,同比增长30%以上。其中,“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,占线上渠道零售额约9.67%。

  记者注意到,在线上渠道,华帝股份选择与京东、天猫等平台合作,以平台购物卡形式返现。与此同时,《每日经济新闻》记者从华帝股份证券部相关工作人员处获悉,在线下渠道,经销商将以现金形式返还给消费者。

  刘步尘告诉记者,在他看来,此次华帝股份的营销方案成为了中国厨电企业的营销传奇。华帝股份在整个活动期间,线下渠道零售额同比增长了20%,这对于今年的厨卫市场来说并不简单。而且在这个过程中,华帝品牌价值也得到提升。

  对比华帝股份和海信在世界杯营销上的投入,华帝股份可谓是“花小钱办大事”。为获得世界杯赞助商资格,海信付出的代价是一亿美元,约合6.6亿元人民币,这还不包括海信为宣传投入的配套资金。但是华帝股份方面大概就是8000万元的资金投放。

  7月16日,记者也向华帝股份证券部咨询此前法国队的赞助费用,对方以“不清楚”回应。

  负担费用低于2900万

  华帝股份此前称,如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

  线下渠道的退款是由经销商承担。7月16日,华帝股份证券部人士表示,线下的活动是全国铺开,但是地方经销商是自愿参与。目前也未出现经销商对退款活动存有异议的情况。

  “只要法国进入四强,华帝的营销效果就达到了。但是没想到法国真的夺冠了,夺冠了就要掏银子。”上述行业人士表示。

  根据华帝股份2017年年报,公司净利润率不到10%。若按照此估算,此次10亿元销售收入预计增加1亿元左右净利润。上述人士告诉记者,在他看来,冠军免单活动并未大幅拉升华帝股份的销售收入。即使不搞这个免单促销,按照正常销售,这期间华帝股份的销售额也能有5亿元至6亿元,相当于该活动拉动的销售收入是5亿元左右,对应的净利润是5000万元。但是这次华帝股份要赔8000万元左右,这个账一算,实际上还是一笔赔本买卖。

  不过华帝方面对于退款损失表示,华帝总部需要负担的费用少于2900万元。7月16日,华帝股份的股票在冲高后回落,截至收盘,涨幅为3.97%。

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